Воронка продаж: структура, этапы и расчёт конверсии

Воронка продаж — это путь клиента от первого контакта до сделки, разложенный на этапы. Что такое воронка продаж простыми словами: это описание маршрута, по которому идёт лид, и главный инструмент для управления маркетингом. Зная структуру воронки, этапы и конверсию на каждом шаге, вы видите, где именно теряются заявки и деньги. Ниже — разбор этапов, пошаговый чек-лист построения, формулы расчёта и порядок действий.

Компании чаще всего считают не заявки, а показы и клики. Эти цифры показывают активность, но не результат: между кликом и сделкой лежат несколько этапов, и на каждом часть заявок отваливается. Воронка продаж превращает этот разрыв в управляемую схему: известно, сколько людей дошло до каждого шага, какая конверсия между шагами и какой участок нужно чинить в первую очередь.

В B2B и промышленном сегменте это особенно заметно. Лид может идти от первого касания до договора месяцами, проходить через несколько ЛПР, и без CRM с единой разметкой невозможно понять, где именно теряется сделка.

Из чего складывается работа с воронкой:

• Определение этапов — какие шаги реально проходит лид от первого контакта до оплаты.
• Фиксация событий — что считается переходом с этапа на этап: звонок, заявка, КП, договор, оплата.
• Расчёт конверсии — доля тех, кто дошёл до следующего шага, по каждому этапу и по каждому каналу.
• Разбор точек потери — где отваливается больше всего лидов и что с этим делать.
• Сквозная аналитика — связка сайта, рекламы и CRM, чтобы цифры считались по факту, а не по таблицам.
• Регулярный отчёт — что изменилось, где рост, где просадка, какие гипотезы проверяем дальше.

Что такое воронка продаж: структура и этапы

Воронка продаж состоит из этапов, и логика простая: чем ближе клиент к сделке, тем меньше людей доходит до этого шага и тем дороже обходится каждый лид. Разберём типовую структуру для B2B-компании с несколькими каналами.

• Этап 1. Спрос (awareness). Клиент впервые видит бренд: реклама, выдача поиска, публикации, отраслевые площадки, рекомендации. Задача этапа — попасть в поле зрения и дать повод остаться. Метрика: охват, клики, посещения, подписки.
• Этап 2. Интерес (interest). Человек начал изучать предложение: смотрел страницы услуг, сравнивал, возвращался. Задача — показать, что предложение решает его задачу: цены, сроки, релевантные кейсы, ответы на возражения. Метрика: глубина просмотра, страницы с коммерческими блоками, повторные визиты.
• Этап 3. Консультация (consideration). Обращение: заявка с сайта, звонок, письмо, запрос в мессенджере, запрос цены. Задача — быстро квалифицировать обращение и зафиксировать его в CRM с источником. Метрика: число обращений, стоимость лида, доля целевых.
• Этап 4. Оценка (proposal). Клиент получил коммерческое предложение, обсуждает смету, задаёт вопросы, сравнивает с альтернативами. Задача — снять возражения и дать следующий шаг: расчёт, встречу, тест. Метрика: доля заявок, дошедших до предложения, скорость реакции.
• Этап 5. Сделка (conversion). Договор, оплата, старт работ. Задача — не потерять клиента на формальностях и передать заказ в работу. Метрика: конверсия в договор, средний чек.
• Этап 6. Удержание (retention). Работа по результату, допродажи, повторные обращения, отзывы и рекомендации. Задача — получить повторный заказ и рекомендацию, которая приводит новых клиентов дешевле. Метрика: доля повторных заявок, рекомендаций, оценка клиента.

Этапы не обязаны совпадать один в один с любой воронкой — важно, чтобы у вас было своё, рабочее описание пути клиента, а не шаблон из учебника. Для B2B он часто длиннее: расчёт, техническое задание, согласование, тестовые образцы, тендер, договор. Каждый такой шаг — отдельная точка, где можно потерять клиента.

Пошаговый чек-лист: как построить воронку продаж

Воронка не рисуется, а собирается из данных. Вот порядок действий, который приводит к рабочей схеме, а не к картинке в презентации.

• Шаг 1. Опишите путь по факту, а не по ощущениям. Возьмите реальные сделки за последний период и выпишите, что происходило между первым контактом и оплатой: какие письма, звонки, документы, встречи. Отдел продаж знает этот путь лучше, чем любой отчёт.
• Шаг 2. Определите 5–7 этапов. Слишком много этапов дают нечитаемый отчёт, слишком мало — прячут проблему. Ориентир: каждый этап должен иметь своего ответственного и свой набор действий.
• Шаг 3. Назначьте событие на каждый этап. Что считать переходом: звонок, отправленное КП, подписанный договор, оплата. Событие должно фиксироваться автоматически, а не «по памяти менеджера».
• Шаг 4. Свяжите источник с обращением. UTM-разметка, коллтрекинг, передача данных в CRM: по каждой заявке видно, из какого канала и по какому объявлению она пришла. Без этого стоимость лида по каналам не считается.
• Шаг 5. Посчитайте конверсию по этапам. Считаем переходы между соседними этапами и сквозную конверсию от первого касания до оплаты, отдельно по каждому каналу.
• Шаг 6. Найдите узкое место. Сравните конверсию между этапами: где отваливается больше всего клиентов и в каком объёме. Не «улучшайте всё сразу» — работайте с одним этапом.
• Шаг 7. Поставьте гипотезу и срок проверки. Например: изменить форму заявки, добавить расчёт стоимости на странице, сократить время ответа. Гипотеза без срока проверки остаётся мнением.
• Шаг 8. Зафиксируйте критерий успеха до правки. Какой показатель и на сколько должен вырасти, чтобы изменение признать удачным. Это защищает от вечных «улучшений».

Как считать конверсию на каждом этапе

Конверсия — это доля тех, кто прошёл конкретный этап, от тех, кто до него дошёл. Формула простая: конверсия в этап = число переходов на этап, делённое на число участников предыдущего этапа.

• Конверсия в обращение = заявки и звонки, делённые на посещения сайта или переходы по рекламе. Показывает, насколько страница и объявление превращают трафик в контакт.
• Конверсия в предложение = отправленные коммерческие предложения, делённые на обращения. Показывает качество квалификации и скорость реакции.
• Конверсия в договор = подписанные договоры, делённые на предложения. Показывает, насколько хорошо отработаны возражения, сроки и цена.
• Сквозная конверсия = сделки, делённые на общий поток лидов. Это единственная цифра, которую сравнивают с затратами на маркетинг.
• Конверсия по каналу = то же самое, но в разрезе источников: контекст, SEO, рекомендации, выставки. Именно она показывает, какой канал приносит не просто лиды, а сделки.

Важно: конверсия считается от факта, а не от «ожидания». Если в CRM заявка не заведена, а в отчёте заявка есть — воронка уже врёт. Отдельно следите, чтобы этапы не пересекались: один лид не должен попадать в два этапа одновременно, иначе знаменатель размывается.

Считать воронку вручную в таблице можно на старте, но при росте объёма таблица перестаёт совпадать с реальностью: люди заводят сделки по-своему, источники теряются, этапы называют по-разному. Дальше нужен дашборд, собранный из CRM, аналитики и рекламных кабинетов — про настройку таких отчётов мы писали в материале про сквозную аналитику.

Примеры и результаты

Ниже — разбор типичных ситуаций. Без выдуманных клиентов и цифр: описываем механику, по которой считается результат.

• Много лидов, мало сделок. Классика: реклама приводит обращения, но они не доходят до договора. Смотрим конверсию между обращением и предложением — обычно виноваты скорость ответа и отсутствие квалификации. Если конверсия в предложение нормальная, а в договор низкая, дело в оффере: цена, сроки, доверие, отсутствие гарантий. Подход разный, но без разбивки по этапам вы гадаете.
• Показы есть, заявок нет. Проблема не в трафике, а в посадочной странице и в рекламном обещании. Сверьте, что обещает объявление и что реально отвечает страница: расхождение убивает доверие на первом клике. Разбор таких мест — в материале про дизайн, который продаёт.
• Разные каналы дают одинаковое число заявок, но разную экономику. Сравнивать надо не объём, а сквозную конверсию и стоимость сделки по каждому источнику. Дешёвый канал с низкой конверсией в договор часто проигрывает дорогому. Подход к расчёту — в статье про окупаемость контекста.
• Сезонный бизнес. Воронка в разные периоды ведёт себя по-разному: спрос распределяется иначе, часть этапов проваливается. Считайте конверсию по месяцам, а не за год, иначе усреднение скроет проблемный период.
• Длинный цикл сделки. В B2B между обращением и оплатой проходит время, и часть лидов «подвисает». Нужен статус лида со сроком: если этап висит дольше заданного срока, это сигнал, а не норма.

Как связать воронку с ROI каналов

Воронка отвечает на вопрос «где теряются клиенты». ROI отвечает на вопрос «какой канал приносит деньги». Считаются они вместе, из одних данных.

• Расход на канал сопоставляется с количеством лидов этого канала, а не с общим числом заявок.
• Стоимость лида = расход на канал, делённый на число лидов. Считается отдельно по каждому каналу.
• Стоимость сделки = расход на канал, делённый на число сделок. Это честная метрика: часть лидов не дойдёт до конца, и стоимость сделки покажет реальную цену клиента.
• ROMI = маржа со сделок минус затраты на маркетинг, делённые на затраты на маркетинг. Показывает, приносит ли канал прибыль, а не просто заявки.
• Сквозная конверсия по каналу связывает две части: дешёвый лид, который редко доходит до сделки, дороже лида из другого канала.

Сравнение SEO и контекста по этим метрикам разобрано в статье про SEO, которое приносит заявки: у SEO стоимость лида со временем снижается, у контекста она держится на уровне ставок, поэтому сравнивать каналы корректно только на горизонте, где у обоих есть данные.

Процесс работы и отчётность

Воронка — не разовый документ, а регулярная работа с цифрами.

• Что настраиваем: события в CRM и рекламных кабинетах, UTM-разметку, коллтрекинг, связку с сайтом, единые статусы этапов, справочник источников.
• Что смотрим ежемесячно: объём лидов по каналам, конверсию между этапами, сквозную конверсию, стоимость лида и стоимость сделки, динамику к среднему за период.
• Что должно быть в каждом отчёте: план на период с гипотезами, что именно меняем, где ждём эффекта, где результат появится позже. Отчёт без плана превращается в пересказ графиков.
• Как принимаются решения: узкое место выбирается по величине потери, а не по личному интересу к каналу. На каждую правку заранее ставится критерий успеха.
• Как обновляется сама воронка: если этап перестал существовать или добавился новый — схема и дашборд правятся, иначе отчёт снова расходится с реальностью.

Стоимость

Воронка — это в первую очередь настройка данных, поэтому стоимость зависит от того, что уже есть. Ориентиры по работам: подключение сквозной аналитики — от 25 000 ₽, сопровождение сквозной аналитики — от 15 000 ₽ в месяц, полный SEO-аудит — от 60 000 ₽, UX-аудит с прогнозом роста конверсий и воронкой продаж — от 95 000 ₽, настройка контекстной рекламы — от 20 000 ₽.

Если требуется разобрать путь клиента и посчитать конверсию по этапам, начинают с аудита и настройки аналитики. Подробнее — на страницах сквозной аналитики и UX-аудита.

Следующий шаг

Порядок для заказчика:

• Выпишите путь по нескольким реальным сделкам: что было между первым контактом и оплатой. Это основа схемы.
• Сверьте с CRM: все ли обращения заведены, у всех ли проставлен источник, совпадают ли статусы этапов.
• Посчитайте конверсию между соседними этапами и найдите одно узкое место — самое дорогое по потере.
• Сформулируйте одну гипотезу, критерий успеха и срок проверки, затем начинайте с этой точки.

Что проверять на сайте до старта работ, разобрано в чек-листе SEO-аудита, а как устроена CRM-часть — в статье про создание эффективной CRM-системы.

Частые вопросы

что такое воронка продаж простыми словами? Это путь клиента от первого контакта до сделки, разбитый на этапы: спрос, интерес, обращение, оценка, сделка, удержание. Воронка нужна, чтобы видеть, сколько людей доходит до каждого шага и где именно отваливаются заявки. Управлять можно только тем, что измерено.

воронка продаж что это простым языком? Схема движения клиента и одновременно отчёт: по каждому этапу видно число участников, конверсию в следующий этап и источник. На основе этой схемы считают стоимость лида, стоимость сделки и окупаемость каналов, а затем решают, какой этап улучшать.

как посчитать roi рекламы? ROI считают по каждому каналу отдельно: расход на канал сопоставляют с маржой со сделок этого канала, а не с общей выручкой. Промежуточные метрики — стоимость лида, сквозная конверсия в сделку и стоимость сделки. Сравнивать каналы корректно только на одинаковом горизонте и по данным из одной системы сбора данных.

почему seo дешевеет со временем, а контекст нет? Стоимость клиента в SEO снижается по мере роста видимости: накопленный трафик и позиции работают без ежемесячных ставок, затраты идут в основном на поддержку. В контексте вы платите за каждый переход, поэтому стоимость лида держится на уровне ставок и растёт вместе с конкуренцией. Сравнивать каналы по одной точке за неделю бессмысленно — нужен период, на котором у обоих накоплены данные.

сколько этапов должно быть в воронке? Столько, сколько реально различает ваш процесс продаж: обычно это 5–7 этапов. Меньше — схема прячет потери внутри этапа, больше — отчёт становится нечитаемым. Ориентир простой: у каждого этапа есть свой ответственный, своё событие-триггер и своя метрика.

как понять, где воронка теряет больше всего клиентов? Посчитайте конверсию между соседними этапами и переведите потерю в деньги: сколько лидов и сколько потенциальной выручки. Затем выберите одно узкое место — то, где потеря максимальна, — поставьте гипотезу, критерий успеха и срок проверки. Улучшать все этапы одновременно значит не улучшить ни один.